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【惠佳觀點】關于中國商業電影營銷的N個判斷

昨天（9月15日），虎嗅聽書會第2彈《本土電影的流行引爆術》在3W咖啡舉辦，我們從《剝削好萊塢》說起，請來了操盤過《失戀33天》、《杜拉拉升職記》宣發的新麗傳媒副總裁張文伯，《非常完美》、《一夜驚喜》導演金依萌聊聊中國商業電影票房背后的秘密。

本文內容是基于兩位嘉賓在現場的分享以及回答整理：

電影營銷的兩個趨勢

2012年整個中國電影營銷的規模，據藝恩統計是28億人民幣。雖然跟電影票房還沒法比，但是他的市值還是非常大的。但是這28億其中廣告，硬廣投放，跟娛樂電影相關的品牌客戶的硬廣占了很大一部分，這之外，還是非常小的。

隨著電影票房的不斷整張，電影營銷的第一個趨勢投入變得越來越大。像失戀33天這個項目，投資是780萬，最后在核算的時候，宣發是超過600萬，這是三分之二以上。一般來說，中小成本的影片宣發的成本要占到成個投資的50%以上。

第二，整個營銷越來越往上靠。一個專業的營銷行為，在影片的開發階段營銷就是要介入的。今年10月12號有個倪妮主演的電影是《我想和你好好的》，他和聯想有一個非常緊密的結合。因為倪妮是聯想一個平板的代言人，以她作為橋梁，導演拍了一個微電影，然后聯想把她剪成了一個廣告，它整個投放的預算是1億，樓宇，電視等所有渠道都覆蓋。這個廣告里專門有1秒的電影介紹。

當電影自己沒有足夠的預算來宣傳的時候，他可以借助其他一些品牌客戶和媒體的資源。騰訊和網易新聞客戶端在一個半月前在開機畫面中有不同的明星，最近騰訊是章子怡，前段時間網易是白百合，這些明星都是在他的宣傳期。這也是利用自己影片的資源來進行聯合宣傳的例子。

市場營銷有一個4P理論，第一個就是產品，product。內容營銷。其實我們前期的忽悠只能解決最多能解決首周末，最多第二周的票房，如果影片想走的遠還是要靠口碑。所以營銷的根本還是內容本身。

新媒體環境下的營銷

互聯網不止是是渠道、工具，互聯網是一種態度一種精神，他其實倡導的是電影的創作，銷售人員和觀眾恰當的平等關系。電影營銷不能再才以居高臨下的方式去向觀眾灌輸，只能說我想表達一個觀念，一個態度，我通過我的方式希望能和你獲得共鳴。

新媒體環境提供給我們的是一個新的思維。在具體的執行這種思維是在這種渠道和工具的選擇上的不斷更新。有哪些渠道是可以被利用的。這些渠道就包括新媒體。比如周杰倫的《天臺愛情》就是一個很好地例子，周杰倫親自站臺為很火《十萬個冷笑話》配音宣傳自己的影片。

微電影實質是劇情廣告

微電影對于外國電影學院的學生來說就是作業，電影學校學生在以前用短片參加電影節（優酷土豆也有類似功能），以期被制片人看中拍長片。但是這個東西到了中國就變味道了，跟品牌結合起來了，微電影變成了一個5分鐘的大廣告。

電影本身它是一個越來越火的娛樂消費行為，他的話題性、品牌性要比其他的傳統的廣告形態要更流行。所以，現在的廣告客戶都愿意拿出一些預算做娛樂營銷。其中最重要的就是微電影。微電影聽上去是電影但其實是名字一個噱頭。其實還是廣告。用一個劇情的形式將他的品牌進行植入。其中一個比較有名的是三星跟新浪合作的四夜奇譚，然后就是優酷和雪佛蘭合作的11度青春，但后來就沒什么成功的。

當前的電影產業缺乏數據，更妄論大數據

關于2、3線城市的推廣的問題，中國現在的電影市場是非常缺乏數據支撐的，不要說大數據，最基本的都沒有，我現在就完全不清楚像攀枝花這樣的城市，我就不清楚電影觀眾獲取電影資訊的錢物的渠道是什么。我覺得在電影數據挖掘這方面是一片藍海。現在更多的是靠發行公司的落地人員與當地的媒體進行溝通。對于2、3線城市他還是會以一個相對傳統的形式進行傳播。比如當地最大的晚報，電臺等。

我們在寧浩的新片中也嘗試使用大數據。在一篇新聞稿的回復中分析出人們問的最多的兩個問題是，無人區什么時候上映？王寶強會不會參加這個電影？這兩件事是我們沒想到的。那沒準我們就可以嘗試在一次發布會上邀請王寶強，或者準備一個彩蛋，準備一個寶記餅鋪的餅給大家。前者就是宣傳上的營銷，后者就是基于創作的。